Escrito por: Sabrina Molina y Sheila Navarro
Si bien, una campaña de marketing se destaca por su creatividad e innovación, ésta tiene que ser coherente con los valores de la marca. De lo contrario puede resultar polémica o incluso ofensiva, y como expertos en marketing, es nuestro deber conocer qué temas pueden ser controversiales para nuestros clientes y lejos de beneficiar su marca, podría perjudicarla. Algunos de estos temas pueden ser el racismo, la religión, o movimientos sociales y/o políticos.
Y que no se malentienda, no estamos diciendo que no debemos considerar estos temas en nuestras estrategias de marketing, pero sí debemos tener un cuidado especial al momento de pensar la campaña y la reacción de nuestro target una vez que sea pública.
¿Por qué Dior está causando controversia?
Dior presentó su última colección #DiorCruise24, inspirada en la cultura mexicana y tomando como referencia a la pintora Frida Kahlo. Esta colección, a cargo de la diseñadora Maria Grazia Chiuri, ha causado todo tipo de comentarios que la han calificado como insensible, irrespetuosa y sexista, pues utiliza frases como “Corre por tu vida” “Viva mi vida” o imágenes bordadas de elementos de cocina, plasmados en vestidos blancos con los que cerró el desfile. Asimismo, hizo uso de una canción de protesta para concluir el evento.
Sin embargo, la opinión pública está calificando a Dior de reproducir los mismos textiles de los artesanos y a su vez, de tomar un tema extremadamente sensible como campaña de marketing. Si bien es cierto que este desfile ha ayudado mucho a darle visibilidad a un tema delicado en México como son las desapariciones de mujeres en el país y la violencia de género, hay una falta de coherencia de parte de la marca, porque no hay un apoyo real a la causa. O hasta el momento no se ha expresado.
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¿Qué hubiera hecho la diferencia? 🤔
👉🏻 Comunicar de manera clara y transparente la intención y el propósito de la colección: Dior podría haber compartido abiertamente sus motivaciones detrás de la colección, incluyendo la intención de generar conciencia sobre los problemas sociales y la violencia de género en México. Esto habría ayudado a evitar confusiones y malentendidos.
👉🏻 Establecer iniciativas de responsabilidad social: Además de la presentación de la colección, Dior podría haber respaldado su mensaje con acciones concretas. Por ejemplo, incluyendo donaciones a organizaciones que trabajan en la prevención de la violencia de género, la promoción de los derechos de las mujeres o el apoyo a comunidades afectadas por las desapariciones.
👉🏻 Escuchar y responder a las críticas de manera empática: En lugar de permanecer en silencio o ignorar las críticas, Dior podría haberse comprometido a escuchar y comprender las preocupaciones de la comunidad y del público en general. Al abordar las inquietudes de manera respetuosa y empática, la marca habría demostrado una actitud receptiva hacia el diálogo y la mejora continua.
¿Qué otras marcas han generado controversia con sus campañas?
Cerveza Indio
En una campaña del 2018 la marca de grupo Heineken, Cerveza Indio, decidió lanzar la campaña publicitaria de #OrgullosamenteIndio, la cual buscaba reivindicar la palabra “indio” que popularmente es utilizada como insulto y convertirla en un motivo de orgullo.
La verdadera problemática de esta estrategia publicitaria fue que reunieron a una serie de influencers de piel blanca y rasgos europeos, que distaban mucho de la apariencia física de la mayoría de los mexicanos. En la campaña no se podía observar a ninguna celebridad con rasgos de los pueblos originarios por lo cual la campaña se convirtió en lo que prometió destruir: Ser racista.
Eating with chopsticks – Dolce & Gabbana
En 2018, Dolce & Gabbana, una de las empresas más reconocidas de high fashion en el mundo, estaba próxima a realizar un desfile de modas en China. La campaña constaba de 3 vídeos de anuncios con una mujer tratando de comer pizza con palillos. El objetivo era mostrar cómo las personas en China adaptan comida italiana (de donde es la marca) a sus tradiciones.
Los ciudadanos chinos tomaron esta campaña como una burla, ofensa hacia ellos pues los consideraban que los representaban como personas “sin educación” o “tontas”.
Panam – Campaña “feminista”
La campaña consistió en retratar tenis de diferentes colores con las pintas que representando al movimiento feminista impresas en la tela. Algunos de los mensajes que tenían los calzados eran ‘Ni una más’, ‘No te tengo miedo’, ‘No estás sola’, ‘Nos queremos vivas’, entre otros.
En redes sociales, muchas personas se mostraron inconformes debido a que, argumentaron, la empresa quería lucrar con el movimiento feminista, con las víctimas de feminicidio y otros tipos de violencia que sufren las mujeres.
Tras la polémica generada, la firma de calzado borró sus publicaciones de redes sociales y expresaron una disculpa por la fallida campaña, pero ésta ya había restado credibilidad a la marca.
Para concluir…
Las controversias en el ámbito del marketing demuestran la importancia de considerar cuidadosamente los temas sensibles y la forma en que se comunican los mensajes. Las marcas deben ser conscientes de la necesidad de coherencia y responsabilidad social al desarrollar sus campañas publicitarias.
La transparencia en las intenciones, el respaldo con acciones concretas y la capacidad de escuchar y responder de manera empática a las críticas son elementos clave para evitar situaciones controvertidas. Aprendiendo de casos como los de Dior, Cerveza Indio, Dolce & Gabbana y Panam las marcas pueden mejorar su enfoque y generar campañas más inclusivas, respetuosas y exitosas.